Лендинг пейдж, который повысит конверсию

• Печать
• E-mail

Подробности

Категория: Инструменты

Автор: Матвей

Просмотров: 2991

Landing page — достаточно важная часть маркетинговой кампании, с ее помощью потенциальный клиент узнает о вашем продукте.

Landing page важны потому, что именно при взгляде на них потенциальный клиент за секунды решает, хочет ли он купить ваш продукт. А значит, лендинги — ключевой элемент маркетинговой стратегии, который нужно улучшать для повышения конверсии.

Поэтому мы решили поделиться статьей Peep Laja о том, почему к продающим страницам относятся критически, и над какими составляющими надо поработать, чтобы создать эффективную landing page.

А был ли лендинг?

Вы ведь сталкивались с длинными продающими страницами? Да, на них все подробно расписано, однако в большинстве случаев их эффективность оставляет желать лучшего: низкое качество исполнения лишает эти страницы привлекательности для целевой аудитории. Длинные продающие страницы используются в интернет-маркетинге, потому что иногда они действительно работают.

Целью вашего вебсайта является продажа товаров либо услуг. Если вы продаете всего один продукт, у вас нет необходимости заводить больше одной страницы. Ваш сайт информирует потребителей о вашем продукте (либо услуге), о его преимуществах и вариантах использования. Это помогает им принять решение о покупке, в случае если ваш продукт способен быстро решить их проблему. Если для этого приходится несколько раз переходить с одной страницы на другую, это только мешает.

Кто-то называет продающие страницы "мини-сайтами", кто-то – "визитками", прижилось название "лендинги". Суть одна и та же.

Текста много не бывает?

Объем необходимого текста на продающих страницах зависит от сложности и стоимости продукта. Чем сложнее/дороже ваш продукт, тем больше вам необходимо объяснять, показывать и воздействовать на потенциального клиента. Если вы продаете коробок спичек за 25 центов, мне, как покупателю, не нужно много текста. Этот продукт относится к простым и дешевым.

Пример удачного лендинга с минимумом текста:

С другой стороны, если я выбираю себе новый автомобиль или дом, то в данном случае оба продукта являются сложными (при покупке необходимо ознакомиться с большим количеством информации) и дорогими, поэтому мне будет необходимо несколько месяцев для принятия решения о покупке.

Пример удачного лендинга с описанием сложного продукта:

Если вы продаете что-либо стоимостью, скажем, $300– то вашему покупателю не нужно долго думать, но при этом необходимо определенное количество информации, чтобы кому-то пояснить эту покупку (самому себе, жене, боссу и пр.).

Покупатели, они же - читатели

Переживаете, что ваш текст получился слишком длинным? Не стоит. Если будут те, кто согласится купить ваш продукт, прочитав лишь около 20% изложенной вами информации – тем лучше, они просто пролистают страницу до конца в поисках кнопки "купить". Никаких проблем. Но если кто-то из потенциальных покупателей прочтет весь текст, и после этого у него все еще останутся вопросы – тогда у вас проблема. Это отличный аргумент в пользу длинных лендингов. Безусловно, большинство людей не будут читать текст полностью, и это совершенно нормально. Это ведь не роман. А те, кто все же полностью ознакомится с информацией на продающей странице – это и есть ваши потенциальные клиенты.

Но ведь длинные продающие страницы такие банальные и совершенно не вызывают доверия!

Именно по этой причине я сказал, что их эффективность оставляет желать лучшего. Соглашусь – большинство продающих страниц действительно до смешного однообразные и направлены на одурачивание потенциальных клиентов. Поэтому так много людей негативно к ним относится. Я выбрал несколько случайных продуктов и проанализировал их продающие страницы. Вот три типичные формы:

Рандомный пример №1 :

 Восклицательные знаки! Есть. Агрессивная реклама! Есть. АБСОЛЮТНЫЙ лидер на рынке! Есть. Этот продукт должен разлетаться, как горячие пирожки (на случай, если вы так подумали – этого не происходит).

Рандомный пример №2:

 Они даже не смогли нормально разместить свой логотип и сделать читабельный заголовок.

Рандомный пример №3:

Еще один случай "эффективного" заголовка.

Жестокая правда о лендингах

• Большая часть из них выглядит убого. И это мягко сказано.
• Текст на странице частенько пишется, откровенно говоря, идиотами, которые считают, что добавление восклицательных знаков и призывов в каждом предложении увеличивает продажи.
• Информация о множестве продуктов, размещенная на одной и той же странице, не выглядит убедительно и не дает четкой картины. Что может быть проще, чем создать pdf-документ и использовать его везде?
• Если вы начнете искать примеры длинных продающих страниц, то обязательно наткнетесь на множество критических статей о них, но вы также увидите, что критикуют в основном качество исполнения. Дело не в формате длинной страницы, а в исполнении, которое зачастую "убивает" даже неплохие коммерческие предложения.

1. Длинные продающие страницы могут отлично выглядеть.
2. Найти кого-то, кто будет писать отличные тексты для них, — это реально.
3. Интересные и сложные продукты могут продаваться с помощью лендингов, и это не одни только IT-продукты.

Вот длинная продающая страница, которая вызывает доверие и выглядит заманчиво, и это не IT-продукт: 

Текст на продающей странице - это самое главное

Успех продающей страницы в большей степени зависит от ее наполнения. Поэтому, чтобы продать товар, вам необходим действительно качественный текст. Не начинайте заниматься дизайном, пока у вас не будет на руках первоклассного контента. Вы сможете создать эффективную продающую страницу только в том случае, если вы имеете представление о вашей целевой аудитории, разбираетесь в деталях маркетинга, имеете хороший слог и базовые знания в психологии продаж, умеете убеждать и используете проверенные речевые обороты. Нужно уметь вовлекать клиента в диалог, который происходит у него в голове. В качестве цели для себя нужно поставить решение проблем клиента и достижение им желаемых результатов с помощью вашего продукта. 

Будьте осторожны при выборе копирайтера

Мне приходилось работать с множеством копирайтеров, и вот мой совет: расценки тех, кого действительно стоит нанять, начинаются с $1000 (а обычно эта сумма варьируется между $2500 и $5000). Лучше научитесь писать статьи самостоятельно, чем доверяйте эту работу тем, кто готов работать за копейки. Когда человек просит за работу цену ниже рыночной, этому обычно есть причины.

Безусловно, цена – не единственный фактор, на который стоит ориентироваться при выборе копирайтера. Существуют миллионы "профессионалов", увлекающихся жаргонизмами. А если они используют избитые штампы даже в своих работах для портфолио – бегите от них, куда глаза глядят!

Пример текста из портфолио реального копирайтера, где помимо заезженных штампов есть также грамматические, стилистические и орфографические ошибки:

Большинство таких горе-специалистов движимы своим эго, что делает их глухими к требованиям клиентов, упрямыми при аргументации своего выбора и в лучшем случае малоэффективными. Но с уверенностью можно сказать, что и хорошие копирайтеры существуют.

Решите, какой копирайтер вам необходим

Еще одна вещь, которую необходимо помнить – это разница между имиджевыми копирайтерами и копирайтерами прямого отклика. У них совершенно разный тип мышления. Однажды мы наняли имиджевого копирайтера с интереснейшим резюме, который в прошлом работал с самыми разными брендами, в том числе и очень продвинутыми. Но он "завалил" простое задание по написанию рекламного текста прямого отклика, потому что просто не смог разобраться в том, что от него требовалось.

Все дело в читабельности (ну почти)

Итак, у вас есть хороший рекламный текст. Можно вас поздравить? Не так быстро. Текст еще не структурирован, и не проработан дизайн страницы, поэтому едва ли кто-нибудь будет читать этот месседж. Во-первых, вот памятка о структурировании текста: 

• Большой размер шрифта (минимум 16 кегль).
• Короткие строки (от 40 до 80 символов).
• Новый абзац каждые 3-4 строки.
• Используйте списки, цитаты, таблицы – вот это все.
• Используйте подзаголовки через каждые 2-3 абзаца.

Если у вас значительный процент мобильного трафика (более 20%), то нужно разработать адаптивный веб-дизайн. Это базовые знания, но они действительно важны.

Например, такая простыня текста оттолкнет даже самых любознательных:

Здесь полностью отсутствуют подзаголовки, без которых вообще невозможно разобраться в структуре текста. Большинство пользователей обращают внимания только на заголовки – они пытаются понять общий смысл текста, основываясь на них. Читатели "сканируют" страницу, останавливаются на заголовках, которые их заинтересовали, читают текст под ними и продолжают "сканирование".

Пример плохого заголовка всего рекламного текста на лендинге, из которого вообще невозможно понять, о чем речь:

Новизна

Для того чтобы сделать продающие страницы читабельными и упростить для читателя понимание общего смысла текста, необходимо обратить внимание на дизайн текста. Вам нужно, чтобы каждая страница отличалась от предыдущей: дать читателям ощущение новизны при прокручивании текста вниз. Это значит, что вам постоянно придется менять расположение информационных блоков, чтобы сделать страницу привлекательной и интересной для посетителей. Однообразие приводит к тому, что ваша аудитория начинает скучать и покидает страницу.

Существует множество психологических трюков, например:

- Неврологи говорят, что разнообразие способствует более эффективной передаче информации.

- Наш разум тяготеет ко всему новому и необычному. Новое, будь это какой-то опыт или изображение, не только овладевает нашим вниманием, но и превращается в необходимость для нашего разума.

Наш мозг уделяет особое внимание шаблонам и быстро учится игнорировать рутину: повторяющиеся, предсказуемые или просто надоевшие явления. Это создает практически неограниченные возможности для использования всего нового и необычного. Непривычное глазу исполнение обязательно заставит человека обратить на себя внимание. Всегда задавался вопросом, почему владельцы многих сайтов так любят чередовать положение текстовых блоков на странице — сначала текст справа, затем слева, затем снова справа, и так до бесконечности?

Как здесь:

Таким способом они стремятся к разнообразию. Это значительно повышает количество читателей. Подзаголовки и большое количество свободного пространства также на руку маркетологам.

Взгляните на этот лендинг от Appsumo:

Обратите внимание на то, как меняется расположение текста на странице, когда прокручиваете ее вниз, это сделано для привлечения и поддержания вашего внимания.

Протестируйте видео-версию

Видео на странице может увеличить ее конверсию в разы, и лендинги – не исключение. Продающие страницы, которые не содержат ничего, кроме видео, эффективны лишь иногда, в большинстве случаев видео должно грамотно дополняться текстом. Многие люди просто не будут смотреть видео (но самые заинтересованные могут), и при наполнении страницы контентом необходимо учитывать этот факт.

Недавно мы протестировали разные варианты двух продающих страниц: первый был исключительно текстовым, а второй содержал и текст, и видео. В первом тесте продающие страницы были идентичны за исключением одной детали: на одной (слева) было представлено изображение, а на второй (справа) было видео:

Итог: страница с видео привлекла на 46% больше покупателей.

Второй тест был похож на первый, только на этот раз на второй странице видео автоматически запускалось.

Итог: версия с видео привлекла на 25% больше покупателей, а конверсия видео, которое запускалось автоматически, была на 13% больше, чем у видео, на которое нужно было кликнуть для запуска.

По материалам Witget